贸易促进

夏季最热门的交叉宣传活动(播客和成绩单)

温蒂香辣鸡味品客薯片。太空果酱奶酪通心粉。卡卡圈坊口味的智能食品爆米花。这些只是今夏席卷全国的交叉促销活动中的几项,各大品牌都在竭尽全力地吸引眼球,因为消费者正急切地寻找新发现和自疫情开始以来错过的新产品。

疫情后的繁荣将是许多品牌的关键时刻。你能做些什么来确保你的品牌在人群中脱颖而出?请阅读或聆听我们分解的一些引起我们注意的交叉推广活动,讨论品牌、促销和零售激活方面的有效方法。

请听或阅读以下内容,从中获取有趣且有益的视角,了解CPG领导者如何思考和计划成功的交叉促销活动。

本·维纳:欢迎来到今天关于今夏顶级交叉促销活动的网络研讨会。我是Repsly的内容营销经理Ben Weiner,我将主持今天有趣又丰富的网络研讨会。今天,我们将讨论什么是真正的交叉促销活动,以及是什么让这两个品牌都获得成功。我们今天的日程安排得很满。在我们开始之前,让我们先来介绍一下小组成员。

在今天的小组上,我们已经获得了CAIT,营销副总裁,销售副总裁,谁将提供营销的视角。我们还拥有Hagen Panton全球零售开发和培训的副总裁,并在Nutrabolt提供销售和外地领域的角度。我们已经在REDSLY营销经理弗兰克布罗吉,谁将提供贸易促销观点。最后,我们已经在被授予其客户成功的角度来看,我们已经拥有Matt Depaolis,首席客户官员。

让我们来看看什么才是交叉推广活动。因此,交叉促销活动——很简单——就是两个竞争品牌建立战略伙伴关系的做法,以提高认知度并推动销售。为什么品牌会选择这些呢?他们之所以选择他们,是因为这能让他们的品牌接触到尚未开发的新用户。当我们深入研究这些产物时,你就会明白我们的意思了。

我们今天要讨论的是:

  • 从市场营销的角度来看,这些品牌是如何合作的。
  • 他们的现场团队在店内执行时可能面临的挑战。
  • 店内促销是如何运作的,我们在哪里看到胜利和机会。
  • 最后,我们将介绍这两家公司是如何共同取得成功的。

所以,凯特,我们直接跳到你身上。我们从这个开始;当你在考虑推广活动时,你会从市场营销的角度考虑什么?

Cait将:我想到的部分是这些品牌是如何合作的,以及它们有哪些可以利用的相似之处。然后我的另一部分就是所有的物流以及从营销的角度来看这两个团队需要协调多少物流。我无法想象这些合作伙伴的工作水平,特别是当你与多个品牌合作的时候,就像我们稍后讨论Space Jam合作伙伴时,

本·维纳:那么,哈根,让我们快速地谈谈你。现场团队在店内执行交叉促销活动时面临哪些挑战?

哈根潘顿:T第一个挑战是,你通常要和两个不同的买家打交道。这边可能有个买家,是饮料或酸奶的买家。这边有个买家,买糖果或格兰诺拉麦片的人。这两个买家可能不会说话,所以最大的挑战是把库存集中起来,这样你就可以进行交叉促销。现在,与供应是世界上每个人的问题,我可以认为这是一个巨大的挑战,即使对于我们未来的合作品牌,真正最大的挑战是让这些不同工作类别的人一起同时工作产品商店,把它放到架子上,让它看起来尽可能的好。

本·维纳:弗兰克,我们来谈谈你。在交叉推广活动中,你认为最大的机遇是什么?

弗兰克Brogie:与哈根所提到的类似,当一种产品上架时,我会思考它们是如何不同的口味或不同类型的产品。购买它们的场合是什么?与传统产品相比如何?例如,如果他们引入了一种新口味;如果有人购买这种口味的原因不同;与传统口味相比,它可能会在商店里的什么地方?因此,有许多类似的考虑因素将改变他们与商店不同区域的购物者互动的方式。这就是我们今天要密切关注的。

本·维纳:马特,当你是这些进行交叉促销活动的品牌之一时,你在追踪什么?

马特·DePaolis:对于参与活动的每个品牌来说,最终每个人都想提高销量,但为了做到这一点,必须要做一些事情。你需要提高意识,你需要把意识转化为购买机会。当然,你还需要转换销售。与此同时,你需要确保你的合作伙伴会支持你的品牌计划,确保它仍然在品牌上,并朝着正确的方向发展。我认为当我们进入一个我最喜欢的主题,这是数据和领先的kpi是什么导致某些其他更大的kpi,的一件事我们要看的是你如何切割它,看看在不同的人口统计数据。

本·维纳:让我们开始讨论前两个品牌。我们有通用磨坊和玛氏,他们推出的产品是优诺彩虹酸奶。2019年,这些品牌推出了四种原始糖果口味的Starburst酸奶。2020年,他们推出了Gushers酸奶,里面有爆破珠子。我们最新看到的是西斯·斯基特尔斯。你们有兴趣在早餐时尝尝彩虹吗?让我们从凯特开始。这些品牌是如何结合在一起的?

Cait将:他们完美地结合在一起——他们是天生的一对。优诺的品牌和他们的口号都是关于你的。以家庭为导向,注重个人,显然高度关注儿童。彩虹糖,一个非常相似的牌子。他们的品牌口号是让世界微笑,创造更好的时刻,庆祝独特性。当你从品牌使命的角度来看这两个品牌时,它们是非常一致的。我的收获是,这两家公司都非常有趣和快乐。它们都是为了庆祝个人。从产品和品牌的角度来看,这是一个完美的混搭。

本·维纳:哈根,这些销售团队在进入市场时可能需要克服哪些障碍?

哈根潘顿:对于这个特殊的例子,很简单。通过把“品尝彩虹”放在那里,当然,有彩虹糖,这将把酸奶带入他们正在寻找的年轻人口中,给孩子们一个健康的早餐开始他们的一天。理想情况下,我们会希望看到酸奶配上彩虹糖。但用这个就不需要了因为彩虹糖太显眼了。去年我真正学到的是,人们非常关注网红营销,但当你拥有像彩虹糖这样强大的品牌时,这就是网红,这种影响力永远不会惹上麻烦。不会给你带来任何麻烦的。大家都说"彩虹糖让我感觉很好"我还记得第一次让他们一把一把地挑颜色的时候。”对于这个问题,我觉得很简单。你只要把它放在架子上,任何经过的人都会想尝尝。

本·维纳:那么,与网上销售相比,什么在实体店销售得好呢?

弗兰克Brogie:在这里放大一下架子。我首先想到的是机会。这给了你一个脱颖而出的机会。通常来说,酸奶类产品非常拥挤,但商店的冷藏区空间非常有限。所以酸奶品牌得到的面真的很少,相比之下,可以在温暖的货架上销售的产品,比如苏打水或苏打水可能有几英尺的空间。当你看到这里,你将玩只有这四个面孔工作。其实只有两个产品,为什么要两个叠一个。所以即使他们只有四个装饰带,消费者很快认识到玩乐品牌,知道它是做什么在冷藏部分走过,但另一面,也许一个机会,他们会想留意的是,有这么几个装饰带,你不可能在任何时候都把这种产品放在货架上,所以它一定会很受欢迎。

但另一方面,也许这是一个机会,也是他们想要关注的东西,因为只有这么少的面,你不可能在任何给定的时间把很多产品放在货架上。所以,它一定会很受欢迎,因此,他们需要确保自己的包装,否则,货架上的大部分时间都是空的,失去一些机会。因此,这可能意味着,在一些地方,他们有特别高的流量,也许扩大他们的现场团队与当地资源,可以在促销期间,每天检查货架上几次。beplay sports所以这是他们可能想要研究的东西,特别是在他们做一些数字广告来推动流量到商店,增加额外的特殊处理货架。

本·维纳:Matt,你追踪的主要kpi有哪些?你如何衡量这两个品牌的成功?

马特·DePaolis:是的,我喜欢这个竞选有很多原因。我喜欢这款游戏的原因之一是它是一种洗牌和重复游戏,他们之前也做过类似的活动,就像你提到的《Gushers》和《starburst》。这意味着他们有基准,他们知道预期是什么所以他们可以在活动进行时衡量绩效,他们可以为他们的团队设定目标并根据这些目标衡量进展,这样他们就能更快地适应无论他们做得好,加倍努力,或者"嘿,奇怪的是,我们在某个领域的表现并没有预期的那么好,让我们去解决问题,弄清真相。”事实上,他们有基准,我们在使用数据时经常谈论的一件事就是设定目标,设定目标,测量产品。竞选已经结束了,现在做任何改变都太晚了。所以我喜欢竞选的这一点。所以当我们从品牌的角度来看,当然是通用磨坊和Yoplait,他们绝对是在试图摆脱那种老的感觉,即酸奶只适合老年人口,并努力让年轻人口的手,嘴和肚子得到它。所以他们会根据年轻人的人口统计来调查销售情况。

我们喜欢这种定向游戏的另一个原因是,当你将产品交到年轻人手中时,他们将拥有更长的品牌终身价值。如果我更早地迷上了一种产品,那么我就会多花X年的时间来购买和消费这种产品。所以要永远喜欢这种定位,让他们年轻,通过品牌忠诚度留住他们。

然后对于火星Skittles,他们将如何衡量这场战役的成功,这将是有点不同。这不一定是售出的单位数量,尽管我相信这会带来一些好处。但这其中很多都是一个提高意识的游戏,它在管道中的时间稍微早了一点,它得到了我的份额。因此,他们将测量眼球、食物流量之类的东西。它也与他们保持一致,试图进入人口统计学,“嘿,Skittles可以是健康的,它们与健康的早餐替代品或健康的零食替代品相关联。”因此,我在KPI中看到了更多关于他们的意识游戏,你将使用这些KPI。

本·维纳:好吧。下一个牌子,我们来看看下一个。下一个是Pepperidge Farms他们和Frank's Red Hot合作推出了限量版零食,金鱼Frank's Red Hot Crackers。因此,今年5月,这些鱼涌入了全国各地的商店。据Campbell's Snacks的首席营销官说,在超过3.5万份请求中,这款辛辣的金鱼口味是请求最多的。这种新口味的目标是将金鱼饼干的受众扩大到更成熟的消费者,因为这种饼干最初是面向成年人的酒吧小吃,很快就变成了儿童小吃。所以当我们看一下我们在这里看到的,Cait,最初的印象是什么?我也会跳到一些视频。

Cait将:我会说我的假设,我认为你刚刚验证了他们想要做的。Frank's这个品牌,Frank's就是过最辣的生活。他们有一个非常有趣,非常好玩的品牌。如果你读了他们的文章,他们的声音和语调,你会发现他们并不把自己当回事。主要是针对老年人,成年人。作为一位母亲,我知道金宝汤旗下佩珀里奇农场的金鱼,这是一个非常面向家庭的品牌,非常健康,非常棒的儿童食品,给你的孩子吃会让你感觉很好。也是非常有趣和好玩的品牌,类似于弗兰克的,但每个人都知道,我认为哈根你可能会同意我,父母和成年人都喜欢金鱼。所以我认为他们迎合成年人的意愿是非常明智的。,表面上没有明显的为什么这两个品牌在一起,但是当你想到这通过镜头mashup是面向成人,年龄偏高,和所有那些偷孩子的秘密金鱼爱好者金鱼晚上八点时在床上,那么,这两个品牌走到一起就完全说得通了。

马特·DePaolis:那些神秘的金鱼爱好者,对吧,凯特?你一个都不知道,对吧?

Cait将:我一个也不认识。

哈根潘顿:枕套内的那些面包屑非常讲述。

Cait将:知道。

本·维纳:哈根,在执行这样的交叉推广时,现场销售团队会怎么想?

哈根潘顿:我觉得这绝对是伟大的,我喜欢这个。我会吃很少的事情。我个人觉得我们已经钉了它并设置它,但我不相信这是它被赚样的方式。这是成立于人们喝啤酒的地方,成年人喝酒,那是谁想要这个产品。所以你把它放在较低的架子上,或者也许我来自Publix,我看到很多人都有难以弯曲到那个底架。所以是的,你将能够抓住一些孩子,但我看到这个品牌的令人难以置信的机会,将在啤酒过道交叉播放。你把你的病例放在底部,把你的金鱼放在顶部或串起来。所以我认为这是一个巨大的机会,确保这是一个在眼睛水平到成年人或被赚取的人,那里35,000名投票的人肯定会在啤酒过道上购物。所以我喜欢在这里,我很乐意看到它与啤酒交叉。我知道当我住在德克萨斯州的时候,他们做了一个特殊的工作,他有牛肉,花生,椒盐脆饼,就像在啤酒过道上闲逛,就像堆积在啤酒上一样,这对此这么巨大的机会。 And what if you took it up a whole nother level and did something with Chelada or some of the more fun beer flavors?

所以把年幼的孩子带进来是很好的机会,但我认为这里的大机会绝对是和成年人一起,在他们希望看到的地方进食,就是在那个碗里,我想啤酒就在后面。

本·维纳:弗兰克,在我开始之前,我想快速展示一下他们的一些在线宣传。这是他们在这之前做的一个小广告,他们在4月份做了这个广告,这是他们发布的一个视频,你要求它,我们听到了,介绍新的金鱼,Frank's Red Hot。这段视频很有趣,他们还制作了第三个视频来展示这两个品牌的合并。

弗兰克Brogie:是啊,能给静态包装带来活力真是太好了。再次,正如凯特所说,这两个顽皮的品牌带来一些活力的包装真的很有趣。为了呼应哈根刚才提到的,我注意到当我看到架子上的这个点时它仍然倾向于那些散装包装的传统风味。所以我认为哈根的暗示,这种设置我们看到书架上是朝着这个秘密金鱼爱好者学习父母的学校午餐也许购买散装,看到这个情景,把它抛在购物车,不一定会和寻求或找到一个新的观众。

所以我认为这可能是一个针对现有受众的推车制造者,而不是像哈根提到的去寻找新的受众。这取决于他们在美国的哪个地区,就像我们在马萨诸塞州一样,杂货店对卖酒有更严格的限制。所以对于那些不卖酒的商店来说,一种替代方法是交叉销售通过在与当事人有关的产品附近倾倒或用纸板运输即使他们不能在这些商店里卖酒。所以这些可能是你的塑料杯,纸盘子,或者酒精,如果商店能卖得好,这可以帮助定位辛辣的新口味,作为派对的一个很好的补充,让品牌回到它的根源。

本·维纳:马特,就到这里吧。佩珀里奇农场衡量成功的标准是什么?弗兰克衡量成功的标准是什么?

马特·DePaolis:我喜欢他们处理这件事的方式。他们用正确的方式使用数据,他们用数据来采取行动。他们有一些见解,他们说,“我要采取什么行动来实现这些见解?”坎贝尔的首席营销官简达·卢金说50%的金鱼实际上是被成年人吃掉的。这让很多人感到惊讶,所以让我们采取行动,这是他们直接针对成人人口的第一个大型推广活动。所以正确地使用数据,超级成熟的组织用数据做正确的事情。我爱死它了,我爱死它了。对于佩珀里奇农场,它将是18岁以上消费者的销售和销售,而对于弗兰克,我认为它将消费者作为一种零食,利用夏季的烧烤季节,获得更多的心理份额,借助大型,在佩珀里奇养殖场和金鱼消费者之外的大量分销。

本·维纳:接下来是我们的第三个品牌我们的第三个交叉推广是塔吉特和孩之宝。所以收藏家、游戏爱好者和塔吉特(Target)的粉丝们都可以为这款游戏感到高兴了,因为塔吉特(Target)和孩之宝(Hasbro)联手推出了独一无二的“大富翁”(Monopoly)游戏。传球的感觉从来没有这么好过。这有一些新的变化,不是收集属性,你要去塔吉特购物,你将购买塔吉特商品,而不是购买属性,通行证允许你购买你篮子里的物品,因为你保存代币。这款产品于本周早些时候面世,并于8月1日在实体店上市。这在网上和店里都引起了一些相当令人兴奋的议论。Cait,你对目标主题大富翁的第一印象是什么?

Cait将:我们先来谈谈大富翁。这是一款孩之宝自1991年以来的游戏和品牌,它已经有86年的历史了,我认为这款游戏还在继续自我改造,他们拥有非凡的历史。孩之宝,作为家庭娱乐领域的佼佼者,他们知道如何保持对这个品牌的兴趣,他们不断地改造它。比如《大富翁帝国》、《超级马里奥》、我女儿想玩的《LOL Doll》游戏,还有《怪奇物语》版本的《大富翁》。因此,他们能够通过这个过程不断地重新创造和几乎找到新的人口统计数据,这是令人惊讶的。Target作为一个品牌,他们的品牌口号就是帮助家庭发现日常生活的乐趣。我不知道还有什么比棋盘游戏更能体现家庭和日常生活。所以这种混搭对我来说很有意义,这是品牌的伟大庆典。目标狂热分子肯定会喜欢的。很明显,他们只需要在一家商店销售,这样他们就可以专注于很棒的店内执行,我很高兴看到它的推出。

本·维纳:哈根,塔吉特公司和孩之宝公司在进行交叉促销活动的时候会考虑哪些障碍呢?

哈根潘顿:我觉得他们做得很好,凯特,凯特你圣诞节肯定会从我这里得到一个。利用目标人群进行宣传,目标人群是Target的女性消费者。所以他们必须面对的一个挑战是这不是一个目标物品。是的,你可以在网上买,如果你在这些广告中看到它,你可以在网上点击塔吉特,你买了它,它就会送到你家里。但对于那些没有看到这些广告的人来说,现在你有了店内购物者。对我来说,这是终极冲动购买。这真的发生在我身上,在我可以买到的圣诞礼物里我在佛罗里达萨拉索塔的当地塔吉特百货公司,他们真的做了一个佛罗里达萨拉索塔大富翁。我从没见过,也没听说过。它碰巧放在一个托盘上,当我经过的时候,我想,“哦,我的天哪,我要买10个,给每个来拜访我的人一个。”它是完全本地化的,有一双运动鞋,一个大大的微笑,一只狗,一个椒盐卷饼,真的很有趣。 Talks about the beaches here. So this is an impulse buy, this needs to be on a pallet, it needs to grab your attention.

但我认为几乎最好的地方可能是市场上的结帐结束盖上的产品。在Target,他们有收银端盖,但收银通道较短,当你站在那里排队时,你会看到10或20美元,你会说,“哦,多好的礼物。某某喜欢Target。多有趣的游戏。”我真的很喜欢这个产品,但这绝对是一个冲动购买或在线广告或在线病毒式营销,转化为在线购买非常容易,你必须将该产品移出商店。所以我很喜欢这款产品,它必须处于冲动购买区,我不知道有多少妈妈真正走上游戏通道,在一致的基础上购买游戏。玩具过道,哦,天哪,是的,我们都去那里,对吗?我们试着绕过它,但它不起作用。

Cait将:我们不惜一切代价避免它。

哈根潘顿:是的,没错。但是游戏区,这不是一个经常光顾的区,你不会说,“我们周五晚上买一款游戏吧。”对于世界上每一个爱彼迎的主人,你应该在你的爱彼迎里有目标垄断,以备不时之需。这是很好的冲动购物,很好的礼物。按照你的观点,Cait,《大富翁》进入80年代的另一种伟大的自我改造方式,非常酷。

本·维纳:Frank,你觉得他们在网上的表现和我们在商店里看到的游戏区相比怎么样?

弗兰克Brogie:Y嗯,我昨天刚推出就去当地的塔吉特百货找过这个,但在店里没有找到。所以我是那些可能会去找它的人之一,发现它没货了,可能是因为它在商店这么早就很容易找到。所以我是上网搜索它的人之一,我惊喜地发现它实际上出现在了Target所有桌面游戏的主页上。实际上,他们有一个很好的机会让购物者看到盒子里的东西,比如棋子,比如货币,这些东西让这是一种独特的体验,与你习惯玩的大富翁游戏相比。所以他们在网上使用不动产的方式可能是他们无法在游戏通道中拥有互动的一面。他们也让游戏很容易找到在线我觉得因为专用目标顾客也许在店里看到它的空间但发现缺货和我一样,很容易找到,网上订购,而无需寻找它。他们让它非常非常容易找到。基本上就像在线封顶一样,把它放在桌面游戏页面的正前方和中心位置。

本·维纳:马特,这两个品牌是如何衡量成功的呢?

马特·DePaolis:是的,实际上每个人都有一些不同。对于《大富翁》来说,它们通常能够吸引大量的收藏家,即那些寻找不同的《大富翁》棋盘的玩家。但对他们来说,我认为更多的焦点和执行将在网上,所以将是眼球和点击转化率,以及添加到购物车和购买中的点击转化率。塔吉特的情况略有不同。我喜欢他们对电路板的做法,他们让它符合他们的品牌,买东西很有趣,买东西很容易,买东西不需要很贵。实际上,你赢得目标大富翁的方法就是你在游戏的最后节省了最多的钱。所以游戏本身的重点在于Target信用卡订阅,他们称之为红牌和圆圈奖励计划。如果你是塔吉特,你可能会密切关注注册和信用卡注册以及奖励计划的指标。

本·维纳:非常酷,非常酷。

哈根潘顿:你几乎是在通过棋盘游戏来训练你的消费者。

Cait将:嗯哼(肯定),是的,完全正确。

哈根潘顿:马特,我看得出你经常玩,你只是和弗兰克分享。马特,现在你知道是谁买的了,弗兰克,马特。

Cait将:是的,对的。

马特·DePaolis:肯定是跟着他去了商店。

本·维纳:我们要去的下一个品牌是另一种辣味混合,所以凯洛格显然用他们夏天的辣味片从佩珀里奇农场的书中撕下了一页。他们介绍了Wendy's辣味鸡肉三明治风味的普林格尔斯,使用了他们鸡肉三明治中的辣味混合物。当消费者购买这些品客时,如果他们保留了它的盒子,实际上我们这里有一个很好的小罐,Cait能够在今天早上早些时候在CVS的端盖上找到它们。所以,如果你把瓶子放在那里,你可以拿着它,带到温迪家,他们会给你一个免费的鸡肉三明治,这很刺激也很酷。Cait,你对Wendy的辣味鸡味普林格尔一家的最初印象是什么?

Cait将:是的,这两个品牌的混搭,温迪的一切都是为了加倍努力,让你感觉像一个家庭,非常基于社区的品牌,非常有趣,很随意的声音。他们听起来像是你想要成为朋友的那种人,他们有很长的历史,他们在1969年开了第一家店。就在品客薯片诞生的一年前。它们现在归超级巨头凯洛格所有,但它们成立于1968年。他们绝对是独一无二的,就像温迪的。非常独特的是他们如何创造产品,如何包装产品,如何营销产品。他们真的可以在自己的班级里做到这一点,而且他们已经有了自己的灼热芯片生产线,非常有趣,他们有惊人的广告,我喜欢看他们所有人。所以我的外卖在看着这两个品牌是三明治的味道大与现有的灼热的线,这两个品牌有很大的历史,毫无疑问,共享相同的很多客户,和很多有意义跨市场和cross-merchandise在一起。

本·维纳:弗兰克,在我们谈到哈根之前,我先谈谈你。当我们看到他们店内的温蒂品客时,你看到了什么?和网上相比,什么是在实体店执行得好的?

弗兰克Brogie:是的,在库存中保留特别版口味的品客薯片是非常困难的,因为它们不仅便宜,而且马上就能吃,这也让它们成为冲动购买的完美选择。因为它们在便利店和传统杂货店都有销售,所以它们有更多的购买点需要管理。因此,由于这个挑战,我认为我实际上可以看到,他们不再那么重视店内执行,而是更多地关注于将实体发行与一些数字参与联系起来。Wendy's和Pringles都有非常前卫的品牌,它们直接在社交媒体上与受众互动,并利用这次发布来推动品牌在网上的更多参与度。所以从这个意义上说,实体产品实际上几乎被提升到了一种神话般的地位,大多数购物者会听说它,但可能永远无法看到它,但无论产品是否上市,这两个品牌都得到了大量的关注。所以,对于品客薯片的忠实粉丝们,我真的很希望他们有机会通过“去哪里买”工具找到这些稀有的罐头。所以在某种程度上,只要有这样的工具使产品的稀有感觉更像一个寻宝游戏而不是沮丧脱销的经验,我认为这是一个很好的打开一个供应链的挑战为客户转换成一个有趣的经验。

本·维纳:哈根,凯洛格的团队在进行这样的竞选活动时可能会面临什么样的障碍呢?

哈根潘顿:首先,我只是想提醒每个人在那里听,如果你买的罐头,你可以把它带到当地的Wendy,并获得免费的汉堡或免费鸡肉三明治。所以,你真的,你买了几罐果酱,他们比自己付钱。因此,本身就很棒。我认为真的是在这里的挑战,我认为它非常混合在架子上。这真的需要成为托运人计划或某种预设套件,它们在那个封端旁边的拐角处设置的另一个普通的概念,这些概要呼吁您提前提到的,“转到您当地Wendy的,拯救你的罐子,回收它的免费鸡肉三明治。“对我来说,你需要重大的POS,它必须是一个单独的实体,它可以是一个预先包装的盒子,其中60个单位,所以你不会在晚上保持坦率,令人担忧缺钱。这有一张卡片告诉你该做什么。我也觉得这是一个很好的文本赢取计划,你知道发短信,收集那个数据,然后我们会给你发一张优惠券,为温迪的免费鸡肉三明治。

哈根潘顿:然后我们还想看到另一种情况。我最近吃了一个Baconator,上面有烤洋葱。我们以前都在汉堡里撒过薯片,我想看看360度,你也可以点Wendy's鸡肉三明治,里面还加了品客薯片,那太恶心了。我的天哪,这上面有辣味鸡肉品客薯片,我甚至可以在商店里买到。然后你可以更进一步,把它们加到快乐儿童餐中,这样你就可以在快乐儿童餐中得到一些这种特殊的薯片,或者他们的温迪餐,这让你很开心。所以我认为从360度角度来看,这款游戏还有很多功能,但在商店里你绝对需要它。我也想问,Wendy's是怎么宣传这个的?所以我不知道360营销的全部范围,但我希望能再次看到它,并将所有这些元素结合在一起,这样你就能从各个方面得到它。所以我认为那会非常非常有趣。

本·维纳:我喜欢你现在的想法把品客薯片放进三明治里,那会是个有趣的小转变。马特,你在想什么呢?这两个品牌是如何衡量成功的呢?很明显,Wendy's打算每购买一份品客薯片就免费赠送一份鸡肉三明治,那么他们是如何衡量成功的呢?

马特·DePaolis:我和哈根是一伙的,我们要开始请愿把品客薯片放进三明治里,走吧。对于这些,我认为这是一个很好的整合项目。你可以看到一项购买是如何与另一项联系在一起的,这是快速、简单、明显的理解。对于品客(Pringles)来说,它正在与那些在鸡肉三明治战争中获得大量关注、播放时间和关注份额的人一起销售。对于Wendy's,这是一种转换,但是转换实际上是Hagen,我不知道你们是否看到,但是你必须下载Wendy's的移动应用程序,注册,登录,然后通过那里订购。所以我认为对他们来说,通过在Wendy's应用上的应用内部购买获得订阅和注册是一个巨大的推动。

本·维纳:这绝对有道理。

马特·DePaolis:Wendy's也有这种预先包装的托运人产品吗?这是你的目标客户,他们可能没有你的应用,他们站在商店里,一边排队,一边问:“这是什么?”你下载了这个应用,今天就能免费得到鸡肉三明治。所以,另一个巨大的机会是,把同样的产品放到美国的每一家温迪餐厅,有机会在菜单上增加这些产品的销量。我喜欢这个,无限可能。但我没有意识到在应用下载时,那更好了,我喜欢它。

本·维纳:让我们沿着到目前为止的最大的一个,夏天最大的交叉促销活动是华纳动漫集团和200加品牌。在这个中,我们将在我们进入今年夏天做的其他一切之前,谈论牛皮纸Mac和奶酪。但是,牛皮纸,牛皮纸和奶酪与华纳兄弟为空间堵塞了一个新的遗产,这是一个新的遗产。这里的面条形状像电影的字符一样。这只是200件产品之一,华纳兄弟对电影发布释放。其他人包括微软,亚马逊,耐克,以及更多包括他们也追求,他们得到了行动人物,他们在这里右下方的所有这些谷物,他们也得到了一个垄断板,他们也从克罗斯获得了这辆100,000美元的手表工作室。所以华纳兄弟真的用这个广告系列的一切都越过了顶峰,但我们将首先专注于Mac和奶酪。Cait,你对Mac和奶酪和华纳兄弟和太空果酱的印象是什么?你有没有见过这家店,你能避免它吗?

Cait将:不,我没有逃避。事实上,这是一部很棒的电影。所以通心粉和奶酪,我们的客户卡夫亨氏的主要产品,真的是一个神奇的产品。没有父母能离开它。他们的口号是"让你脸上露出笑容"那是他们的面条。《太空詹姆斯》是今年夏天每家每户的主要电影。这个夏天,父母和孩子都离不开它。我的脸上肯定挂着微笑。这很有道理。我不得不说,Space Jam和华纳兄弟的营销机构,我真的希望他们今年夏天能休息一段时间因为他们在这些联合品牌合作中执行的工作,超过200个,简直是疯了,简直是天文数字, and I can't imagine how many contracts and programs and work that those teams did to execute across every single brand. So my hat's off to what is no doubt a world-class marketing team, and also for identifying Kraft and mac and cheese for one of those partners is a perfect combination.

本·维纳:弗兰克,当你看这里的店内执行时很明显他们在这里有一个很大的上限。对于你在商店看到的和在网上看到的,你有什么想法,我猜你认为要完成这样的事情需要做多少工作?

弗兰克Brogie:是啊,我觉得除了通心粉和奶酪之外,这次促销最酷的一点就是感觉店里的每一个地方都变成了《空中大灌篮》的广告牌。我认为在他们选择的产品类型背后可能有一些科学依据。如你所见,最上面的通心粉和奶酪还有右边的谷物还有大富翁游戏,这些又大又平的产品在某种程度上提供了大量的空间来展示真正细致的小型广告牌。我认为,从另一方面来说,它为各大品牌,尤其是卡夫亨氏,提供了足够的空间来吸引购物者的眼球,而这一区域通常都是相当固定的,即中心通道。商店的中心通常不是促销活动最频繁的地方,但这是一个很容易管理这种限时产品的区域。因为像通心粉和奶酪这样的东西保质期很长,中间的货架可以放很多产品,你可以把这些货架放得很长一段时间相比于我们谈到的挑战比如优诺和彩虹糖。因此,保持家庭货架的库存可能不会是太大的挑战,即使需求真的很高的促销。

弗兰克Brogie: B但我认为,这是家庭货架上可以发生的事情,使这次促销如此令人兴奋。所以,就像零售商为节日或季节性促销设置主题展示一样,他们可以与品牌合作,设置这些特殊的Space Jam展示,就像你在左边看到的那样。这些产品之间可能没有太多的联系,但Space Jam的主题吸引了那些可能不会寻找该产品的消费者,他们只是篮球迷,可能是勒布朗或Space Jam的粉丝。因为通心粉和奶酪体积小,货架稳定性好,很容易库存,零售商可以在商店里随处摆放,只要他们有Space Jam的其他产品,这真的有助于扩大卡夫的品牌影响力。

本·维纳:哈根,执行这样的任务需要什么?

哈根潘顿:这是终极颠覆者,你可以在商店里看到10个点。对我来说,这是对《太空大灌篮》的片面看法。你会买卡夫的通心粉和奶酪,当然,你会买Space Jam的版本。所以赢家是Space Jam,因为它是限量版的,所以你会购买Space Jam的盒子,但你买的是Cinnamon Toast Crunch,让我们现实一点。我们都有。说实话,我很想在温蒂鸡肉三明治上撒点。这是另一个等待发生的合作。但是打断的点,真的太夸张了。凯特,你说得很有道理,我笑了,因为他们的营销团队和法律团队通过的审批数量肯定是失控了。我无法想象他们在这上面花了多长时间。 So I just have to say Space Jam is the winner on this, they did buy the billboard, they created the POS through the store.

哈根潘顿:还有一件好事,就像你说的,弗兰克,它很稳定。所以如果你去那里买八盒通心粉和奶酪可能会列出你六个月或一年的时间,你的孩子会一直想着这些直到电影在某个流媒体服务上上映,等等。我想说的是,它的持续时间比头卡或pos类型显示要长得多。现在你又看到了在食品柜里的广告在多个中断点。你有通心粉和奶酪,你有肉桂吐司饼干,你在孩子的游戏室里有玩具。所以,毫无疑问,这支球队值得称赞。你花了多长时间做这件事?这正是我想知道的。

本·维纳:是的,捎带你刚才说的话,这部电影出来7月16日,他们开始这个促销6月1日,所以他们在电影前6周的跑道走了出来,我相信有很多mac和奶酪坐在人民橱柜的货架上。马特,你在想什么?我相信有很多东西需要消化。华纳动画是什么,他们是如何衡量成功的?

马特·DePaolis:是的,就哈根的观点来说,这是更大的,这是华纳更大的存在,因为这是一个远远超出一个节目或项目的活动。这是一个有很多很多项目和子项目的全面运动。我不知道谁是最大的赢家。我知道哈根,你认为华纳兄弟是最大的赢家,但判断谁是最大赢家的唯一正确方法是,当我们得到指标时,看看ROI。这是投资和收益。谁的投资回报率更高?我不知道。谁从其他市场营销支出中获益更多?你可能会说,卡夫实际上可能从广告活动中获得了更高的投资回报率,因为在《Space Jam》上的所有额外支出已经在那里了。我明白你的意思,如果你要买卡夫,你就买卡夫,但要想买到勒布朗盒子,享受那种乐趣,享受那种体验,里面有很多程序。 And so in general, this was the biggest and most mature integrated campaign that we looked at in the webinar. I felt like the online and in-store presence matched really, really well. Fully integrated campaign.

马特·DePaolis:卡夫亨氏显然是一家非常注重数据的公司。这对他们来说也是一个反复的游戏,他们和华纳兄弟合作过,他们做过海绵宝宝方裤,他们做过忍者神龟,他们做过虫子兔子,他们做过疯人卡通。我记得在2000年左右的千年之交,他们有Mil-Looney嗯Mac,所以他们以前做过,这意味着他们可以达到基准,他们可以设定目标,他们可以看到他们在这些目标下的表现。所以我打赌他们有一个真正微调的花费与价值,我打赌他们在这个项目上有一个真正微调的投资回报率。因此,如果你在这一点上碰巧错了,我不会感到惊讶,也许在你如何衡量它,如何衡量谁是这里最大的赢家。但在这里你肯定会看到一件事,那就是太空果酱,苹果和奶酪的包装真的,真的很流行。一个盒子里有勒布朗,一个盒子里有臭虫兔子,一个是Marvin the Martian,你看到所有的东西都排在一个架子上,它真的会爆炸。所以对于卡夫亨氏来说,很明显,你要衡量的是吞吐量,但领先的指标是我获得了多少第二次就业机会?我得到了多少次干扰购买模式和行为的二次展示?

马特·DePaolis:和这样的一个产品,只是弹出,破灭,破灭,我打赌他们破碎。我敢打赌,他们更多地是在衡量领先指标,这些指标导致了他们想要的销售结果。可能是像二次展示之类的东西。华纳兄弟,他们是如何衡量的?票房,这就是美元,在票房,他们知道怎么做。所以它衡量的是收视率,下载量,观看次数,我认为他们很难衡量ROI。

哈根潘顿:我只是想知道。盒子里有迈克尔·乔丹形状的面条吗?还是一盒迈克尔·乔丹?每个人都想知道。我买通心粉和奶酪只是想看看里面有没有约旦面条。

哈根潘顿:让谣言开始吧,让谣言开始吧!

Cait将:如果火星人马文有一个盒子,你就得给乔丹一个。这是怀旧。

本·维纳:我们来看最后一个品牌这是一个额外的奖励,是Van Leeuwen冰淇淋和卡夫亨氏。所以在今年7月14日,两种最具标志性的安慰食物在通心粉和奶酪日一起出现,我想没有人真正期待,但每个人似乎都喜欢。因此,位于布鲁克林的Van Leeuwen's奶酪通心粉冰淇淋在网上销售的第一个小时内就以每品脱12美元的价格售出了2000品脱。网站启动九分钟后就崩溃了。在实体店,这种口味在3小时内就卖光了,卖出了9000勺。如果你有兴趣读一些关于这种冰淇淋的评论,有一些非常赞的评论。凯特,你对通心粉和奶酪口味的冰淇淋有什么印象?

Cait将:是的,范·勒文是冰淇淋货架上一个很重要的品牌,尽管肯定有一群狂热的追随者。他们从2008年就成立了,他们的座右铭是让你感觉良好的冰淇淋,就像你提到的安慰食物。他们也有很棒的品牌,他们有很棒的包装,他们的味道是惊人的。他们已经悄悄尝试了多种口味,特别版,素食,他们一直在创新。所以我的理解是通心粉和奶酪和他们合作来庆祝全国通心粉和奶酪日正好是在全国冰淇淋月他们说"我们应该和谁合作?"他们选择Van Leeuwen并不奇怪,首先,做通心粉和奶酪冰淇淋有巨大的公关利益,但将自己与一个品牌联系在一起,这个品牌是关于天然食品的,没有人造的,有好的正如Van Leeuwen所说的。这只会帮助卡夫品牌走出困境,尤其是因为卡夫在2016年将通心粉和奶酪的所有人工成分从产品中移除。所以这对他们来说是一个很好的组合。问题是,范·莱文能做到吗?他们有这些神奇的原料和美味的口味,他们能想出如何做出美味的芝士通心粉冰淇淋吗?

本·维纳:哈根,你对此有什么看法?你觉得这是怎么执行的?

哈根潘顿:我只是觉得太棒了。如果你读过乔纳·伯格(Jonah Burger)的《传染》(Contagious)一书,你会发现这是病毒式营销的方方面面。当你发送这封邮件时,它让我的脸上露出了最灿烂的笑容。我认为他们做得很好,显然这里没有很多零售幻灯片可以看。但在数字平台上,这是1000%的可分享内容,没有关系。我从没听说过范·勒文冰淇淋,但我听说过这个。我不喜欢吃冰淇淋,但这真是天才。这绝对是病毒式营销的基本原理。有多少人把这个发给朋友,然后问:“这是真的吗?”哦,我的天哪,我们必须尝试一下。” And that's obviously why they sold out. Kentucky Fried Chicken does fire logs that you can get during winter, and I try to buy it every year, it's always sold out. And I think even if you pulse this and caught back up on inventory and did it again, you're going to sell out again and again and again. And it's genius, they nailed it, you can't take anything away from that.

我想说的是,在我的脑海中,我以为这是豪达奶酪通心粉,我不知道这是我儿子所说的橙子奶酪通心粉。所以现在,我要挑战范·卢温出一款白色芝士通心粉。让我们更进一步,加点培根。来吧,让我们在通心粉和奶酪里放点培根。这是没有限制的。这是天才。我停不下来,把品客薯片放这儿,走吧。

本·维纳:弗兰克,你觉得网上做得好的是什么?

弗兰克Brogie:Y嗯,我认为哈根关于这种产品的观点是非常关键的。我认为一个芝士通心粉口味的冰淇淋在九分钟内就卖光了比任何人都能真正尝试这个想法更重要。因为它出售的新闻成为了头条,并获得了股份。所以我认为这是一种方式,再一次,让我们认识到一个事实,那就是他们不可能真正把它变成一个大众市场产品,让每个人都喜欢。我认为限时产品的评论通常都很好,因为那些经历了一些痛苦的人会认为这是值得的,所以他们会留下更好的评论。所以我认为这是一种魔力。

弗兰克Brogie:但我真正喜欢的另一件事实际上是所有这些的产品摄影。我觉得看着这些照片很难不尝出卡夫芝士通心粉的味道。对我来说,即使我没有得到一个机会在这个冰淇淋,这些照片是循环使我渴望卡夫mac和奶酪,即使我在有意识的大脑,没有连接的地方后面下周我可能会发现自己扔卡夫奶酪通心粉到我的车,因为这些照片。我认为这是一个隐藏的好处,很明显他们真的专注于产品摄影,我认为正是因为这个原因。

本·维纳:是的,我完全同意。马特,你如何衡量这些项目的成功?显然,他们在网上和店内都取得了令人难以置信的成功,但如何衡量未来的成功呢?

马特·DePaolis:是的,这很明显,这并不是说我通过销售这种口味的冰淇淋赚了百万美元,而是我提高了我们品牌的知名度。这都是关于眼球,关于思想分享,关于点击的东西。按照哈根的观点,这是病毒营销的基本原理。在弗兰克看来,这一切都与故事有关。其中一个快速的标题是,“它的病毒式传播如此之快,以至于Van Leeuwen服务器崩溃了,因为它无法处理它的嗡嗡声。”猜猜会怎样?我去了Van Leeuwen冰淇淋店,想看看服务器是否恢复了,所以大家的议论引起了更多的议论。那么我们如何衡量它呢?全靠眼球,全靠点击率。这是严格意义上的游戏。

本·维纳:好吧。在第六位,它是Yoplait Skittles,谷歌搜索结果将增加40万条搜索结果,只有632条新闻搜索结果。第五名是温蒂香辣品客薯片。谷歌搜索结果接近100万个,有78万个,谷歌新闻结果有5000个。我们认为第四个是什么?

哈根潘顿:弗兰克的。

Cait将:是的。

马特·DePaolis:目标。

本·维纳:我们猜对了,是弗兰克的红热金鱼。谷歌搜索结果接近1200万个,谷歌新闻结果略多于5000个,仅比温蒂的品客薯片多10个结果。好了,我们来看第三题。3号是…这可能会让你们吃惊,因为显然他们有超过200种产品,但我想知道这些产品的数量是否从搜索结果中删除了Space Jam通心粉和奶酪。但是2100万的搜索结果仍然是一个令人难以置信的数字,34,000的新闻仍然是值得关注的。

哈根潘顿:我想你说得对,本。

本·维纳:我们认为第二个位置是什么?

哈根潘顿:目标。

弗兰克Brogie:目标。

Cait将:目标。

本·维纳:你们也很准确,这是目标大富翁,4700万条搜索结果和138000条新闻结果。这就意味着我们的第一名只有一个位置,那就是芝士通心粉冰淇淋。8千万搜索结果和20万。实际上,我们在几周前提取了这个数据,它有最少的搜索结果,所以很有趣的是,它是如何成为第一名的,显然,自从7月16日揭幕以来,在过去的几周内,它是值得关注的。我不认为这有什么令人惊讶的,我们认为呢?

Cait将:不。你不能盖过芝士通心粉,你不能盖过它,它太完美了。

哈根潘顿它是完美的。

Cait将:我真的想要一些。

哈根潘顿:真不敢相信威斯康辛州和佛蒙特州居然没发现这一点。

本·维纳:这次网络研讨会到此结束,我希望每个人都能从中学到一些新的东西,学到一些关于交叉促销活动的东西。感谢大家的参与,我非常感谢你们的洞察力,Cait, Hagen, Matt, Frank。我是Ben Weiner,感谢大家参加这次网络研讨会。我们希望下次能见到你。

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疫情后的繁荣将是许多品牌的关键时刻。你能做些什么来确保你的品牌在人群中脱颖而出?在本次网络研讨会中,我们将分析一些引起我们注意的交叉推广活动,讨论品牌、促销和零售激活方面的工作。

本·维纳

本是Repsly的内容营销经理,专注于通过博客、视频和播客制作以及社交媒体来讲述数字故事。他最近担任Bullhorn的高级内容营销专家,同时也是视频制作公司InVision Media的创始人,该公司帮助小企业宣传他们的信息。在加入工作之前,本是马里兰大学男子冰球队的队长、主席和社交媒体经理。在业余时间,他喜欢和他的狗丘巴卡(Chewbacca)一起滑旱冰,看波士顿棕熊队(Boston Bruins),听经典摇滚乐,玩《卡坦岛拓民》(Settlers of Catan)的竞技游戏。在推特上关注本:@bennybyline。

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