见解和研究供应链管理

在新冠疫情时代,顶级品牌如何管理需求

在冠状病毒大流行的时代,CPG品牌正经历一个意想不到的时刻。虽然世界上大多数国家似乎都在国内等待风暴过去,但随着消费者囤货,销售必需品的品牌比以往任何时候都更忙:三分之一的Coresight调查对象据报道,购买的食品/家用产品比正常情况更多,虽然整体经济活动可能在下降,但对基本产品的需求正在见顶。3月13日,CPG零售额增长了53%比2019年最高的一天还要多。

消费者活动的这种意想不到的变化让每个人都感到意外,一些品牌可能正在努力跟上需求的变化。由于未来仍不明朗,各大品牌都明白,为了避免在未来几个月给供应链和底线带来压力,现在就采取新的做法是很重要的。

在本文中,我们将总结到目前为止该病毒是如何影响该行业的事实和统计数据。然后,我们回顾了一个大型CPG品牌已经采取的步骤,以保护自己的经济波动向前,并展示了其他品牌如何使用自己的现场团队,以应对不可预测的需求。

到目前为止冠状病毒的影响

根据尼尔森的一份报告,由于COVID-19,购物习惯的早期变化显示,“从商店周边的购物转移到中心”,大多数不易腐烂的物品都位于中心。该报告警告称,“如果对医疗保健提供者和政府准备工作的担忧加剧,库存严重短缺可能会上升。”

话虽如此,未来几个月,消费者行为可能会出现多种意想不到的变化。尽管非易腐食品的购买量最初激增,但随着库存充足的家庭中更大比例的人支持待在家里,新鲜产品的销售将随着食品储藏室的使用而反弹;需要时间消费的产品不会很快被取代。(IRi

为了进一步凸显市场的不可预测性,出现了坐浴盆购买激增可能是为了应对恐慌性抢购导致的厕纸全面缺货,但现在厕纸又有库存了,坐浴盆的需求很可能会再次下降。这表明,品牌需要为需求的变化做好准备(我们现在正处于恐慌性购买的“染发剂阶段”),它们的涨落不仅取决于对它们自己产品的需求,而且还取决于对它们直接或间接竞争产品的需求。

基于这些信息,至关重要的是,所有CPG品牌不仅要密切关注更广泛的市场趋势,还要密切关注他们账户中的店内情况,以便他们能够迅速适应需求的变化。虽然一种产品可能在一周内就被抢购一空,但下一种产品的需求可能会迅速转向另一种产品。

顶级品牌如何适应

所以,问题是,品牌如何适应这些变化?对于那些在零售店销售的人来说,一切都从你的现场团队开始。你的代表是你的地面部队,亲眼目睹大流行如何影响消费者的日常行为。利用它们来应对不可预测性现在是至关重要的,而拥有正确的策略才能让你做到这一点。

一家大型食品和饮料品牌在危机开始时调整了其零售执行策略,这为我们提供了一些强有力的数据,表明现场团队在正面解决危机方面是多么必要。beplay体育安卓版下载下面,我们将探讨品牌需要做些什么来充分利用他们的现场团队的能力,并提供该品牌的真实例子作为框架来实现这一点。

确定你面临的风险

当您的团队在一个不熟悉的零售环境中导航时,重要的是要明白,旧的惯例可能不再有效。在过去,你的团队可能专注于确保二次展示或额外的放置位置,你将不得不将他们的注意力更多地转移到保护现有的货架空间,并满足即时的需求,使你的产品库存充足。做到这一点的第一步是识别高风险产品和客户,并为你的销售代表配备他们需要的工具,为你提供持续、准确的店内情况信息。

例如,3月初,上述成功品牌确定了危机期间需要特别关注的四种高风险产品。然后,他们创建了一个专门的调查,集中监测这些产品的库存水平。在接下来的5周时间里,他们的现场团队完成了6000多次调查,占同期提交的所有表格的近1 / 4。如果他们没有在早期实施这一改变,这些产品可能会被忽视,使其更难以适应需求的突然激增。

使用来自字段的数据来采取行动

品牌应该利用他们的现场团队来帮助他们处理危机的另一种方式是迅速对店内条件做出反应。事实上,无论你做什么,你都无法预测未来,但你可以确保自己已经做好了最好的准备。你的目标应该是在即将到来的市场变化之前尽可能地保持距离,允许你在任何损失积累之前采取纠正行动。

顶级CPG品牌如何在前所未有的需求变化中保持领先的一个例子,就是他们能够在早期赶上库存不足的情况。3月中旬的两周时间显示了这一点美国CPG总销售额(实体店和网上)较前两周增加了85亿美元。在同一时期,我们的顶级品牌在报告的OOS或低库存情况下增长了550%以上。因为销售代表在这些库存问题发生的时候就已经发现了,所以在那两周内就下了数千份补充订单。到3/30周,OOS或低库存报告的总数下降了50%以上。

由于消费者行为、政府政策和地区条件的变化,需求持续出现意外波动,因此监测这些变化如何影响店内条件的能力将是至关重要的。通过快速调整您的现场团队的策略,以响应动态的市场条件,您将更好地向前推进,密切监测波动,并与零售合作伙伴、供应链经理和经销商实时分享见解。随着我们的实际情况继续发生前所未有的变化,您将能够利用您的现场团队来帮助您尽可能地保持领先。

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梅丽莎星期日

梅丽莎是美国东北大学(Northeastern University)的应届毕业生,也是Repsly, Inc.的内容营销专家。她致力于运用自己的技能,为Repsly的读者和客户带来价值。工作之馀,梅丽莎喜欢练习瑜伽、制作音乐和任何与狗有关的事情。

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